中国科技新闻网11月24日讯（赵芙瑶）11月23日晚间，国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（以下简称通知），通知要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

另外，通知对网络电商直播平台也做出了规定，要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

带货直播问题层出不穷 中消协点名多名主播

事实上，直播乱象其实已经由来已久，去年直播带货刚刚兴起时，李佳琦直播推荐不粘锅，结果粘锅非常严重，当场“翻车”。

今年11月，李佳琦的直播再一次“翻车”，并且被中消协点名。起因是有顾客在李佳琦直播间购买了一双运动鞋，后因质量问题想申请换货，但是因为鞋已经下架了，所以只能退无法换。因此李佳琦直播间“买完不让换”开始传的沸沸扬扬，消费者表示不满，认为好不容易才抢到的优惠商品，有了质量问题又不能换，退款重买则没有了优惠价，十分不划算。

之后李佳琦直播间官方微博回应表示，先做退款，并赠送该产品优惠券以便下次优惠购买，会坚决维护好消费者权益。

数次“翻车”，李佳琦等主播成功引起了中消协的注意。近日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，报告中点名了汪涵、李佳琦和李雪琴。

其中报告显示李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假。李雪琴双11直播时，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。

一位全程参与此次直播的工作人员告诉《深网》，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。该工作人员对《深网》表示，此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给一家刷单机构。

随后李雪琴发布视频回应称，“造假的事不会干，干啥也不能骗大家。”表示自己第一时间向平台了解情况，因为当时仅是作为嘉宾参加直播进行互动，其本人和团队并未参与直播间的运营，所有数据上的操作并不知情。这个事情让她本人意识到，自己有责任，要更加谨慎选择合作对象。随后李雪琴工作室也发布声明称会坚决抵制直播数据造假。

11月上旬，有商家在朋友圈爆料，自己售卖的汽车参加了汪涵双11期间的明星专场直播，开播费10万，成交的1323台退了1012台，退款率达到了近80%。并且直播间还存在刷单的行为，导致该商家收到了平台警告，说是有虚假交易。

对于此事，汪涵签约方银河众星回应称 “这是假的”，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。

直播带货背后：维权难 纠纷多 消费者还需擦亮双眼

中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》表示，在监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条。每日负面信息量较为平稳，日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

舆情在直播方面话题的高度集中与今年“双11”对直播这一电商 “新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依赖有关，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

那么直播带货为何频频“造假”、“翻车”，并且售后问题不断呢？

对此，盘古智库高级研究员、上游财经专家顾问、北京看懂研究院研究员江瀚表示，直播带货是一个全新的行业业态，目前依然处于产业的摸索期，虽然它的发展速度非常快，但是问题也非常明显，这就是对于整个直播带货企业来说，大家很多依然是传统的市场去对接全新的市场逻辑和玩法，所以整个直播带货体系都进入了一个高速增长却发展极不均衡的状态，由此导致了后期的大量的售后问题，这是当前直播带货体系所面临的最大的系统性难题。

其次，整个直播带货体系，当前面临的比较严重的数据造假问题。在这个体系中，其本身的收入模式是按照两边来形成的。一方面是坑位费，另一方面则是直播带货的流量分成，要想获得可观的坑位费，需要前期大量的直播带货数据作为支撑，才有可能实现分成，所以直播带货体系的数据造假就变得难以避免了。一般情况下48小时就要给直播带货主播进行结算，而一般情况下的无理由退货期却是7天，所以借助这个时间差直播带货网红好通过这样的方式来通过虚假流量赚钱。

江瀚认为，这个时代需要赶快出台直播带货体系的市场规范，希望这次点名是一次全面市场规范的起点，只有通过市场规范才有可能推动整个直播带货体系，并实现良性的可持续发展。

近期关于直播带货的监管政策较多，但依旧有不少乱象出现，对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所丁梦丹律师认为，管理要求的落地化执行难，比如平台自我备案或是第三方备案，实名制登记后的核验校对难点、中小平台的运营权利与监管义务之间的平衡；惩戒违法违规行为、不作为行为的执法力度小，可适用的法律、法规等专门性依据仍然有限，监督管理与惩戒力度小，行政机关管辖及职权有待明确；强化对平台履行强监管义务的要求，忽视对主播人员、尤其是主播服务机构提出强监管义务的要求，如要求MCN机构对主播的行为进行规范化培训、资质门槛、提高主播门槛、直播中的人员身份动态管理及核验等举措。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江则表示，网络直播营销业态确实非常火爆，也给消费者带来了更丰富的消费体验，但目前还存在不少虚假或夸大宣传、商品质量不过关、退换货难保障等损害消费者权益的问题，这也是一个不争的事实。

具体到监管方面，首先是要明确和压实平台的责任。凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其它情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。其次是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。例如，存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照《反不正当竞争法》承担相应责任；构成商业广告的，应根据《广告法》承担相关责任。同时对其违法违规带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。

另外陈音江提醒，消费者选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；其次不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。