不知道各位是否有感觉，一年前风光十足的明星主播们，今年日子过得没那么顺了。纷纷出现了一些争议性事件，比如快手系统的辛巴和官方关系微妙，减少了直播次数，罗永浩在抖音的地位略显尴尬，处境也是不温不火。比起他们的高光时刻，大主播们有些沉寂。

冯唐易老，花难百日红，直播电商正在老去。

与直播电商的式微形成鲜明对比的是，电商直播渐入佳境。根据第三方数据显示，2021年6月份全网红人商业价值排行榜上，“什么值得买”排名第二，问鼎全网第一的直播是，“天猫超市”。不少人会问，直播就是直播，区分直播电商和电商直播，不是咬文嚼字，多此一举么？我的答案是，不，直播电商和电商直播，是两种不同的模式，并且，两种模式也会最终走向不同道路。

辛巴、罗永浩等头部大主播是，“直播电商”的代表；如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等，还有更多中心商家的直播，是“电商直播”。从目前发展势态来看，直播电商正在式微、衰退，电商直播的发展依旧蓬勃，并渐入佳境。即便是抖音生态内，也是如此，网红带货在减少，但店播还在增长。

直播电商VS电商直播

我们回到开篇的话题，直播电商和电商直播究竟差异在哪？

直播电商，核心是人，主播通过个人魅力获得影响力，再通过后段的供应链整合能力，将个人影响力无限放大；电商直播，核心是“电商+直播”，商家、品牌通过直播特有的互动性，拉近与消费者的距离，并最终促成购买。

简单地说，直播电商就是“带货变现”；电商直播，是商家和品牌的营销工具，建立品牌的方式，是销售渠道，也是客服方式。

直播电商，核心是人，是影响力的“带货变现”，所以，这一模式最终市场就是千军万马最终集中在了极其少数的主播身上，如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，这变成了幸存者游戏，这些主播为什么需要高频率的曝光在各种新闻里，因为他们需要持续的影响力，就如同娱乐圈的明星一样。

从2020年开始的，越来越多的明星也参与到直播电商，或者由这些明星主播邀请明星参加，也是2020年开始，几个明星主播之间也频繁曝光了彼此黑料的公关传播战，这些都是直播电商竞争加剧，甚至开始式微，老去的证明。

直播电商开始式微，那么电商直播呢？2020年突如其来的疫情，已经让越来越多的企业和商家意识到直播的重要性了，并参与其中，当下的电商直播已经渐入佳境。

加码直播可能是淘宝完成生态升级的一次契机

对淘宝来说，加码直播的必要性是不言而喻的，市场大盘一直在涨，除了竞争之外，其实，还有更为深层次的原因，关乎淘宝生态本身。

对淘宝来说，加码直播也是完成其生态升级与结构重构的必须。从2016年诞生至今，淘宝直播已5年时间，过去这五年，也是淘宝/天猫，用户、规模和营收增长的黄金时代。过去几年，淘宝也经历了数次改版，最近的改版，进一步突出了商家自运营，给了一级入口“订阅”，除此之外，淘宝天猫也陆续出台了包括“4个步骤就可以在淘宝一键开店”、三宝一券免费、生意参谋免费，等一系列二十多项利好商家的政策。

这一系列的变化和措施，是淘宝加码直播的重要背景。增加一级入口“订阅”，是给予商家更多自运营空间，增加一级入口“直播”，其作用不言而喻，引导和扶持商家做直播，把直播当作最重要的自运营方式之一。

搜索直通车等广告营销体系遵循“马太效应”，大者恒大，强者恒强。但电商直播不一样，说到底，电商直播也好，商家自运营也好，基础是内容，属于创意范畴，内容和创意对敏感且反应迅速的中小商家而言，更容易。